美國死亡公司,殯葬業巨無霸是怎樣煉成的

摘要: 美國最大殯葬企業計劃買下僅次於它的行業老二,成為真正的巨無霸。不過,這樣的擴張是否將以逝者傢人的悲傷為代價?它在各個價位的葬禮項目上都提供瞭最高性價比的服務殯葬業巨無霸崛起佈拉德·紮恩(Brad Zahn)開著 ...


美國最大殯葬企業計劃買下僅次於它的行業老二,成為真正的巨無霸。不過,這樣的擴張是否將以逝者傢人的悲傷為代價?

它在各個價位的葬禮項目上都提供瞭最高性價比的服務

殯葬業巨無霸崛起

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佈拉德·紮恩(Brad Zahn)開著他嶄新的凱迪拉克,帶我們沿著佛羅裡達西棕櫚灘的街道,考察本地的公墓。這裡的綠化明顯比鄰近地區更好。紮恩是殯葬火化服務公司Tillman Funeral Home Crematory的老板。妻子瑪麗貝爾和大兒子都為自己打下手,小兒子正在殯儀培訓學校就讀。紮恩說:“我連接班計劃都安排好瞭。”他一副信心滿滿的創業傢形象。但當我問到葬禮連鎖企業Service Corporation International(下文簡稱SCI)時,他立馬變得很焦慮:“怎麼會不緊張呢,眼看著本已450公斤的大猩猩變得更加龐大。”

在這個被業內人士稱為“身後關懷”的行業裡,SCI儼然已是“巨無霸”。這傢公司的總部位於休斯敦,在紐交所上市,在北美經營1800多傢殯儀館和墓地。它有兩萬名員工,市值達40億美元。1990年代末,在一波舉債狂潮之後,SCI差點破產。但現在,它又開始張開血盆大口。紮恩說,“2013年夏天他們收購瞭Quattlebaum公司。”此次收購之後,SCI控制瞭被紮恩視為競爭對手的14傢同行中的8傢。

SCI下一步計劃在2014年初將規模僅次於自己的新奧爾良同行Stewart Enterprises收歸旗下。由此,SCI名下的喪葬服務機構將增加到2168傢。這樁價值14億美元的交易如能通過聯邦貿易委員會的反壟斷審查,合並後的新公司將控制全美殯葬業約15%的市場份額,在佛羅裡達、得克薩斯和加利福尼亞等主要市場的占有率隨之進一步擴大。以西棕櫚灘這個高端退靜電油煙處理機休人口聚居地(也是喪葬業市場重鎮)為例,並購Stewart之後,SCI的業務量將增加九分之一,在當地市場的占有率將超過60%。

紮恩把車停在一幢棕黃色建築前,向我解釋SCI的商業模式。這幢建築是SCI的“區域防腐處理中心”。紮恩說,“SCI在佛州棕櫚灘縣各傢殯儀館服務的每一具遺體都要送到這裡做防腐處理,再運回殯儀館舉行入葬儀式。”他說,“死者傢屬並不知道這個程序,但SCI這樣做可以省下大筆開支。”SCI在羅德岱爾堡有一處中心焚化場。該公司旗下的多傢殯儀館合用豪華轎車、靈車和儀式人員。在靈柩、花束和防腐處理液等用品方面還能享受折扣。“你會覺得自己是在跟一傢工廠競爭。”紮恩說。

不過紮恩等小型經營者也有競爭優勢:SCI的收費標準高於這些獨立企業。不論SCI能節約多少成本,最終受益者是股東。紮恩最近將一項基本火化服務的價格下調到1000美元。而競爭對手SCI旗下公司收費標準是1450美元。

據休斯敦葬禮策劃公司Everest Funeral Package的數據,就全美范圍來看,SCI對火化加追悼儀式的服務項目平均收費3396美元,比獨立企業高30%。

對傳統型葬禮,SCI的平均收費是6256美元(不包括靈柩和墓穴費用),比獨立企業高42%。Everest的CEO馬克·達菲(Mark Duffey)認為,“SCI收購Stewart的交易在企業經營和華爾街資本運作的層面上是有意義的,但對顧客而言,未必是好消息。”

葬禮消費者聯盟(Funeral Consumers Alliance)執行董事喬希·斯洛克姆(Josh Slocum)則認為,SCI的龐大規模已經威脅到自身,對顧客也是如此。斯洛克姆還指出,該公司在顧客中引發的投訴“據我們所知也是同行中最多的”。SCI多年來一直因在殯葬服務中對逝者有失尊重而被外界指摘。在定於今年11月在洛杉磯審理的一樁集體訴訟案中,原告稱SCI的員工因急於在本就擁擠的墓園中塞進更多靈柩,破壞瞭園中已有墓穴。

SCI駁斥斯洛克姆的批評不實,還指出在服務質量調查中,顧客給出瞭一邊倒的正面評價,它在各個價位的葬禮項目上都提供瞭最高性價比的服務。但因SCI的大舉擴張引發的恐慌表明,“身後關懷”業的大規模營銷激發瞭人們本能的擔憂:該行業的增長和盈利將以逝者傢人的痛苦為代價,並且是在他們最脆弱的時候。

美國人一生的大部分時間都飽受高度商業化的磨煉,SCI的崛起不禁讓人追問:生命的最後階段也變成商業服務的過程,這合適嗎?

目前,全美殯葬市場的年規模達160億美元,共有約25000傢從業企業,其中大部分是傢族擁有的小企業。但是,隨著SCI等連鎖企業的擴張,該行業正在進入整合期。據市場調研機構IBISWorld的數據,全行業的平均利潤率正在上升,到2013年,已從2008年的5.8%升至2013年的6.5%。

如果你與取得執照的葬禮經辦人交流,他們或多或少都希望你相信,他們像醫生一樣是“給予關愛的人”。不過,與大型營利性連鎖醫療機構一樣,如果一傢大型身後關懷機構公然關註自己的財務數字,也難免招致外界指責其麻木不仁。SCI助理司庫亞倫·弗利(Aaron Foley)2013年8月在芝加哥的投資會議上對與會者表示,“我們就像是棵搖錢樹。”他宣稱,根據目前已經簽訂的“服務預約”合同統計,SCI至少已握有75億美元合同收入。通過預約合同,顧客支付定金,按鎖定價格為自己的人生最後一程預訂服務。而收購Stewart後,這個數字將增加到92億美元。弗利說,“我們將因美國社會逐漸老齡化、嬰兒潮一代逐漸步入晚年而獲益。”預計未來5年,美國的死亡人口將以平均每年1.1%的速度增加。2013年上半年,SCI的每股收益增幅為26%。

推廣身後關懷業務意味著要經常提到那些令人不快的字眼。弗利在那次芝加哥會議上解釋說,“這些數字裡蘊含的是美國社會正在出現的遺體火化的趨勢。”他指出,SCI順應這種火化越來越被人們接受的現實,正涉足焚化業務。對此華爾街顯然很認可。該公司股價目前已超過19美元,2013年以來的漲幅接近40%。

SCI創始人暨董事長羅伯特·沃特裡普(Robert Waltrip)曾對《得克薩斯月刊》說,“不買我們股票的人就是不愛財。”

沃特裡普的父親早年在休斯敦經營殯儀館,1940年代期間,沃特裡普就在殯儀館二樓的公寓裡長大。從1960年代起,年輕的沃特裡普就開始收購競爭對手,合並他們的業務。他把這種手法稱作“群聚”。1970年代,他讓公司成為全美首傢上市殯葬連鎖企業。

大舉收購的結果是,SCI最終在15個國傢建立瞭業務,英國、阿根廷和澳大利亞都有SCI的身影。1990年代,金融業人士註意到這個行業,由此爆發瞭殯儀館競購戰。收購價格一路飆升。SCI欠下40億美元債務。由於要支付大量利息,從1999年到2002年,該公司連續虧損。2000年底,其股價從1998年年中的每股45美元跌到瞭1.75美元。為瞭生存,SCI不得不改弦更張,賣掉瞭大部分外國資產和一部分美國資產。

SCI在2006年時來運轉,業務開始再度騰飛。5年內它收購瞭三傢規模較小的連鎖企業,包括美國最大的焚化企業Neptune Society。聯邦貿易委員會最終批準瞭它的全部收購計劃,但要求它剝離某些資產。

經歷這些起起伏伏之後,沃特裡普積累瞭大量財富。他在得克薩斯和科羅拉多擁有大片牧場。同樣來自得州的兩任佈什總統都是沃特裡普的朋友,並曾接受他的財務支持。不出意外的話,當兩位佈什百年之時,SCI也將為他們提供服務。自從艾森豪威爾以來,該公司參與瞭每一位總統的葬禮。

現已83歲的沃特裡普8年前就放手公司的日常管理,不過差不多每天還會到公司總部來。SCI的總部大樓是一幢外觀很普通的建築,位於休斯敦市中心。SCI的公關負責人麗薩·馬歇爾(Lisa Marshall)說:“他喜歡在電梯裡跟員工閑聊幾句。”2012年,SCI給沃特裡普的薪酬總額是550萬美元,而CEO托馬斯·瑞恩(Thomas Ryan)2012年拿到的薪酬是910萬美元。

瑞恩持有註冊會計師資格,2005年出任現職。沃特裡普、瑞恩等管理人員均拒絕瞭采訪請求。馬歇爾表示,這與正在進行並購Stewart的交易有關。她解釋說,“這是一傢保守型的公司,喜歡低調行事。”

SCI白富美殯葬服務

但SCI非常樂意展示它最精華的墓園區。在位於休斯敦的Geo.H.Lewis Sons墓地,一位管理員守在敞開的前門旁,另一位服務員用純銀托盤送上冷飲。這裡就像豪華酒店,附帶能容納400個座位的小教堂,裡面有碧綠色玻璃裝飾和施坦威三角鋼琴。寬大的休息室裡佈置著華麗的皮椅、進口印度地毯和古典風格的邊桌,桌上的骨瓷餐盤裡擺著精致的小蛋糕。

這處墓園建於1936年,43年前被SCI買下後,沿用瞭原來主人的名字。墓園現任CEO約翰·昂斯托特(John Onstott)說,“沃特裡普先生以此方式贏得善意。”SCI位於曼哈頓麥迪遜大道的Frank E.Campbell教堂曾送別許多名人。

昂斯托特帶我去參觀靈柩展示間時說,“不論逝者出身貴賤,我們都會盡責地指導他們做出恰當的選擇。很多客戶預約時對價格不是那麼在意。”

有一款酒紅色桃花心木雕花靈柩,昂斯托特給出的價格是19895美元。南希·裡根為已故丈夫——第40任美國總統選擇的就是這款。

對著另一款樣式精致的鍍銀靈柩(價格104995美元),昂斯托特低聲說,“這一款非常罕有。”他說,“大傢更願意選擇我們的成套服務,就像購買有線電視服務一樣。”這些成套服務包括“遺產和傳承”等主題,給顧客提供瞭不同價位的選擇;此外,顧客也可以自己單獨選擇服務項目。

達菲說,“針對成套服務的市場推廣,SCI有一種高度集中式的銷售文化。”1990年代,他在休斯敦創建瞭小型殯葬服務連鎖機構Carriage Services,直接參與經營。

達菲表示,鑒於這一經歷,加上現在任職的公司也奉行為客戶精打細算的觀念,他對SCI的評價也應多方面來看。不過,他建議我們研究一下Everest列出的最昂貴的殯儀館:在全美國服務最貴的100傢殯儀館中,有73傢屬於SCI所有。最貴100傢中有26傢是獨立經營。一傢屬於Carriage。Stewart則榜上無名。

馬歇爾則表示,事情沒這麼簡單。曾在石油天然氣行業公共關系部門任職的她積極地為SCI的定價辯護。她說,SCI的顧客可以享受到大多數競爭對手所沒有的超值服務。她指出,SCI提供專業的悼念活動咨詢,為喪偶的孤獨老人組織戶外集體活動。

考慮到當今社會的高度流動性,已經預訂SCI服務的顧客屆時可將相關儀式安排在全美范圍任何一傢SCI墓園裡。如果已經預訂服務的客戶不幸發生21歲以下未婚子女或孫子女早逝的情況,SCI將為其免費提供殯葬或火化服務。

據J.D.Power Associates的市場調查顯示,有95%的SCI客戶表示,他們願意向自己的親友推薦SCI。

同志仍需努力

針對葬禮消費者聯盟所稱,他們接到的針對SCI的投訴超過對手,馬歇爾稱,這傢機構沒有數據顯示,SCI客戶對它的人均投訴數量超過對手。她還表示,針對市場上最大的死亡關懷連鎖企業的絕對投訴數量最多,這個現象“似乎沒什麼好奇怪的,因為我們是最大的,承辦的葬禮最多”。

馬歇爾的回應並不能平息聯盟執行董事斯洛克姆的不滿。他儼然已將批評SCI變成第二職業。他認為,鑒於人們對該公司的評價,聯邦貿易委員會在考慮是否批準它並購Stewart時應三思而行。他在2013年7月11日發表的聲明中指出,“如果一傢公司長期在消費者一生中最艱難的時刻粗暴地對待他們,現在這傢公司還有可能變得規模更龐大,想到這一點真讓人不寒而栗。”

當我讓斯洛克姆提供具體例證時,他建議我聯系馬裡蘭州貝塞斯達Beth El猶太教堂的拉比·威廉·魯道夫(Rabbi William Rudolph)。華盛頓地區有45傢猶太教堂與Stewart旗下的一傢殯儀館簽瞭集體合同,這傢墓地位於馬裡蘭州的銀泉,提供簡樸的傳統猶太教葬禮儀式,收費不到2000美元。魯道夫說,“如果SCI收購Stewart,服務價格肯定會上漲,因為離這裡很近的另外兩傢SCI殯儀館舉辦猶太教葬禮的收費最低是5000美元。”他說,“誰能從規模效應中得利很難講。”

馬歇爾表示,SCI允許華盛頓地區猶太團體直到2016年之後再續簽低價位服務合同。“那時,我們當然希望能再次拿到他們的合同,並希望能保持住,當然,是在我們提供的價格跟同行相比有競爭力的前提之下。我不理解現在這些不滿有什麼理由。”

斯洛克姆提供的其他線索大多數都不能說明問題,無非是說殯葬業務交易混亂、導致本已悲痛的親友雪上加霜。

不過,有一個證據似乎比較有力:住在得州聖馬科斯的69歲退休律師、當地報紙特約撰稿人拉馬·漢金斯(Lamar Hankins)說,SCI旗下焚化企業Neptune曾寄給他推廣預約服務的資料,2013年早些時候,他回信邀請該公司的一位業務“顧問”到他傢拜訪。

這位銷售員不知道漢金斯曾是葬禮消費者聯盟前主席,也不知道他的邀請其實反映瞭公眾對他們的不滿。

漢金斯告訴這位SCI銷售員,他想預訂一個簡單的火化服務,不要守靈和悼念儀式。Neptune這位業務代表向他報出2255美元的折扣價。

漢金斯對業務員表示,這個價格他“覺得太高瞭”。業務員回答說,根本不高,得州中部平均火化價格超過2700美元。

恰恰就在幾天前,漢金斯剛參加過對51傢殯葬服務商年度調查報告的編寫工作。他當除油煙機時註意到,得州中部一次普通火化服務的平均價格是1899美元,比Neptune業務員給他的折扣價低16%,比業務員所謂市場平均價低30%。漢金斯表示,“我並不反對企業提供服務然後獲利,但我討厭不誠實。”最後他選擇瞭其他公司。SCI的馬歇爾拒絕對漢金斯的敘述發表評論。

客觀地說,SCI並沒有強迫顧客多買它的服務。西棕櫚灘殯儀館老板紮恩對為普通傢庭提供服務而感到很自豪,不過,從Everest的統計數字來看,有些服務項目他的收費標準與SCI大體相當。

紮恩也承認,他對那些在傢人去世後來找他的客戶通常會盡量兜售較高價格的項目。他說,“比如他們本來可能想要收費1000美元的火化服務,但我絕不會強迫他們。我會跟他們說,有一個能讓他們更體面地告別逝者的成套項目,他們或許會有興趣。我們可以為死者沐浴、修飾,增加定制項目,安排守靈儀式,與傢人在房間裡獨處1小時。”這些額外服務的價格會比原來增加90%,最後加起來一共1900美元。據他估計,聽他介紹之後,10傢客戶中會有4傢被打動。

針對定價和銷售方式的質疑是一回事,但涉及SCI的嚴重混亂事件才是真正讓人無法忽視的。這也在情理之中:如果粗暴對待遺體,你會遭到報應。

2001年,該公司以和解方式解決瞭一樁醜聞。得州喪葬服務委員會一名理事稱,1999年她在調查SCI涉嫌非法進行屍體防腐處理時被解雇。她將SCI和州政府告上法庭,認為沃特裡普與時任州長喬治·W·佈什的私交與她被解雇有關。得州政府和SCI均不承認有過失,但最後聯手用大約20萬美元與原告達成和解。

2003年,SCI同意向佛羅裡達州支付最多1400萬美元,並另外向數百個傢庭支付總計1億美元的賠償金。這些傢庭聯合提起訴訟,稱該公司員工為多賣墓穴不顧褻瀆逝者。

訴訟中涉及的幾處猶太教墓地本來是Menorah Gardens Funeral教堂使用。埃文·岡薩雷斯(Ervin Gonzalez)是原告顧問團成員。他說,“這種公司嚴重缺乏監管,那些人腦子裡隻有一個念頭,就是兜售更多的墓穴。墓穴和靈柩被悄悄搞壞,遺骨散落在樹林裡。”

岡薩雷斯說,在和解處置Menorah案時,SCI同意重新整理墓地,制訂規章確保墓穴標識整齊。當時沃特裡普曾發表聲明稱,“我們對能解決此事感到高興。我們將花更多精力和資源用於服務客戶傢人,實現我們的戰略目標。”

據馬歇爾表示,雖然SCI不承認在Menorah案中有任何過失,但公司還是“吸取瞭沉重教訓”。不過,SCI位於加州修道院山的Eden Memorial Park也發生瞭類似糾紛。

2009年,位於洛杉磯的加州法院接到又一起集體訴訟,稱十多年來,SCI的墓地管理員為擠進更多墳墓,不惜損壞現有墓穴。2012年5月,法庭受理瞭這起集體訴訟,在經過大量證據證言搜集和調查工作之後,該案已定於2013年11月進入審理階段。為原告擔任律師的邁克爾·阿維納蒂(Michael Avenatti)在接受采訪時表示,他將運用從原Eden員工那裡搜集到的證詞,證明SCI對顧客遺體表現不敬,還試圖掩蓋過失;並且,在被起訴後還毀壞證據。“這是一起背水一戰型的案子;當我們站到陪審團面前時就更明顯瞭,”阿維納蒂帶著庭審律師特有的虛張腔調說,“這個案子會讓SCI破產。”

SCI否認Eden Memorial訴訟案中指控的不當行為,還指出,原告的目擊證人是不顧真相、心懷不滿的原SCI員工。

SCI首席執行官瑞恩在2012年7月召開的股東大會上曾表示,SCI自己發現瞭影響到Eden幾處墳墓的問題,是這些發現帶起瞭這樁集體訴訟。“如果我們自己當時不指出來,就根本不會有這次訴訟。實際情況是,我們通過詢問發現瞭一些涉及到三四處墳墓的潛在問題。我們把這個指出來,然後聯系瞭他們的傢人,做瞭所有該做的事。我們將做出有力的辯護。”

阿維納蒂並不掩飾其利己出發點。他建議Stewart董事會在同意與SCI達成並購交易前應關註接下來的洛杉磯庭審。他說,“這傢公司需要的不是收購,而是好好清理一下公司內部。”

身處西棕櫚灘的紮恩得以近距離關註圍繞Menorah的紛爭。他並不為SCI身陷這樁醜聞幸災樂禍,對南加州眼下的行業紛爭也感到不安。他說,“沒人希望發生那樣的事情。這會壞瞭整個行業的名聲。”他還說,“SCI聘用瞭大量盡職盡責、希望誠實謀生的人。但我倒很想知道,一傢華爾街上市公司是否會像我一樣認真對待顧客。”

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