奇瑞汽車重新上路 走出困境仍存變數

“今天可以不謙虛地說,我們汽車專業是畢業瞭,我們會造車瞭!”在不久前的奇瑞全新一代中級轎車艾瑞澤7上市會上,奇瑞汽車董事長兼總經理尹同躍如是說。

人們也許很難理解尹同躍此時的心情,但對於關註奇瑞艱難轉型的人來說,應該不難體會他話裡透出的甜酸苦辣……在經歷瞭3年的痛苦調整後,奇瑞汽車重新上路。

每況愈下


奇瑞汽車作為自主品牌的排頭兵一直備受國人關註。然而近3年,奇瑞排頭兵的地位受到挑戰。奇瑞並沒有如其他車企呈現持續增長態勢,反而出現逐漸遞減的尷尬景象。過去三年奇瑞銷量分別是,2010年的60.09萬輛、2011年的57.17萬輛、2012年的49.24萬輛。今年上半年奇瑞總計銷量21.6萬輛,同比下滑18.2%。成為自主品牌中唯一銷量同比下滑的廠商。與此同時,奇瑞還遭遇人事頻繁換血、產品質量滑坡、資金壓力增大等陣痛,危機四伏。

分析人士認為,真正將奇瑞拉下谷底的原因是整體戰略失誤。自1997年成立以來,奇瑞十分相信“多生孩子好打架”這個道理,每個細分領域都有產品,這樣就能夠在發展初期快速打開局面、占領市場。2009年,奇瑞在業內率先將這一理念高調地總結為“多品牌戰略”,並陸續推出瞭中高端的瑞麒、威麟品牌以及主營微客的開瑞品牌,和原來的奇瑞品牌並立為四大品牌架構,而且成立麒麟銷售公司,獨立建網經營,試圖實現更好的市場覆蓋並提升銷量。

然而,研發的車型越多意味著成本越高,而且產品線拉得過於長,顧此失彼。數據顯示,瑞麒、威麟品牌上馬至今從未實現盈利,獨立經銷商渠道也很快瓦解。

有業內專傢表示,在奇瑞品牌沒有形成品牌力的時候,這樣的做法完全就是本末倒置,帶來的是整個供應鏈的損失。事實證明,“拔苗助長”式的戰略,是找到瞭目標沒有找對路徑。正確的方法是搞出一款車就要掙錢,把各方面的附加成本降下去。

其實,奇瑞式的膨脹反映出以數量型增長為特征的“中國特色”自主品牌發展模式,往往市場井噴時,掩蓋瞭粗放型發展積累的深層次矛盾;但一旦外部環境驟變,市場放緩,多年盲目擴張帶來的隱患立即集中爆發,翻開奇瑞的銷量數據,波浪形起伏頗為紮眼。曾被譽為中國自主品牌轎車旗手的奇瑞,顯然正處於成立16年來最大的波谷之中。而這一切,都是盲目擴張不得不付出的代價。

回歸原點

痛定思痛之下,戰略轉型成為奇瑞的選擇。2010年5月,尹同躍曾坦言:“過去的多品牌策略不僅沒有幫助奇瑞汽車提升品牌形象,還因為需要投入巨大的品牌費用而拖累瞭企業的發展;如果想得到最有效的資源利用,就不能發展太多品牌。”這一表態意味著奇瑞對過去奉行的企業策略和產品戰略的反思。

奇瑞開始對整體研發思路、產品規劃和質量體系進行顛覆性的梳理和再造。顛覆的第一步,就是大刀闊斧砍掉瞭100多個研發項目,一舉讓逆向研發成為瞭歷史。接下來,奇瑞決心按照正向研發的流程和標準,從消費者調研、產品定義開始,按照“做對產品、做好產品、做精產品”的目標和要求,打造一款代表中國自主品牌最高水準的新車。

過去各自為政的研發造成瞭極大的資源浪費。變革之後,12個研究院重新劃分為項目開發中心和技術中心兩大部門。研發團隊也由橫隊變為縱隊,做車身的集中做車身,做電器的集中做電器,做底盤的集中做底盤,大大提升瞭各子系統之間的協同效應和開發水平。

隨後,研發體系的變革,逐步延伸至采購、銷售、制造、營銷等全產業鏈。2012年,奇瑞宣佈實施“一個奇瑞”戰略,暫停瑞麒、威麟和開瑞三個品牌,將所有產品都回歸到奇瑞母品牌下。奇瑞的在售車型也從高峰時期的32款縮減到16款。

今年7月15日,奇瑞汽車又迎來最大一次機構調整。奇瑞銷售總公司更名為營銷公司,醞釀瞭2年之久的分銷中心計劃正式實施。與此同時,奇瑞也在對營銷體系進行調整,將原有的26個大區縮為8個大區,同時賦予大區更多自主權。奇瑞汽車開始重回原點,回歸一個奇瑞品牌。

尚有變數

在9月上旬閉幕的2013成都車展上,奇瑞汽車展臺的重點是不久前正式上市的艾瑞澤7和即將正式登場的E3。這兩款車型都是奇瑞汽車正向開發的產品。按照尹同躍的表述,這是奇瑞真正“台中商標申請查詢學會造車”之後推出的產品,奇瑞的研發體系已經進行瞭“洗心革面”的變革。

根據最近奇瑞汽車宣佈的新戰略目標:2013年~2016年穩固在入門級汽車市場的領先地位,成為中國最好的品牌汽車企業;2016年~2020年達到主流跨國汽車企業的體系能力,產品主要技術性能達到國際標準水平;2020年後成為具有國際競爭力的世界級汽車企業,產品主要技術性能達到國際一流水平。

但現實情況是,近年奇瑞汽車的投入都在持續虧損,而要改變現有狀況,奇瑞不僅需要調整轉型,更需要快速實現銷量規模的提升。

沒有人能夠否認,奇瑞在技術上的投入相當巨大,高達24億元,累計獲得近6000項技術專利,取得瞭市場看得見的進步,但產品研發並沒有取得滿意的市場效果。更令人尷尬的是,投入與產出並不成正比。奇瑞汽車每年60多萬輛的銷量是在20多款新老車型的支撐下完成的,平均下來,每款車的銷量僅3萬多輛。奇瑞對此的自我分析與總結是,內部分工混亂,沒有形成跨國公司的標準化、體系化流程。

盡管奇瑞對於變革誠意十足,但仍受到一些質疑。有業內人士表示,從產品力、營銷力、戰略設計甚至媒體關系,奇瑞都乏善可陳。但不清楚的是,奇瑞目前到底哪個車算主推?下一步的戰略打算如何?另外,在當前轉型調整及戰略計劃中,盛傳奇瑞高層之間存在著分歧,也使得尹同躍在陣痛中大刀闊斧地調整人事以求台灣商標註冊查詢發展先機。在轉型的過程中,奇瑞不僅要面對各方高層之間的平衡,也需要面對未來更多的整合難點和挑戰,讓調整充滿瞭更多的變數。表面上看,奇瑞汽車這次轉型是“走在正確的道路上”,但面臨激烈的市場競爭,奇瑞汽車此次能否頂住壓力,完成自我救贖?不妨拭目以待。(李永鈞)


高溫津貼數年未漲 尷尬瞭誰

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我國實施高如何申請註冊商標台中溫補貼政策已有年頭瞭,但是多地標準已數年未漲,高溫津貼落實遭遇尷尬。

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